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LA
SATISFACCION DEL CLIENTE; UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: Cuando
una empresa adopta la conocida técnica empresarial CWQC,
de la cuál el lector ya tiene conocimientos a través de nuestros anteriores
artículos publicados en VENEZUELA ANALÍTICA,
ve, claramente, que la plena satisfacción del cliente, es su objetivo
principal. Vamos,
por tanto, en este artículo a analizar cuál es el nivel de conciencia que debe
ser alcanzado en la empresa para tener bien clara esta prioridad y todas las
implicaciones que de ella se derivan. El
cliente, siempre, es un ser humano. Puede ser cliente de una empresa o de un
comercio una persona física, pero puede ser cliente de una empresa otra empresa
y en definitiva las empresas, son aquello que las personas que las integran,
quieren que sean. En consecuencia, son personas físicas las que en nombre de
esas empresas, llevan a cabo las relaciones comerciales. Por
ello, valorar al cliente equivale a tenerle satisfecho y una gran valoración
del mismo, generará una gran satisfacción del cliente. De
aquí, podemos deducir, claramente, que la técnica CWQC,
tiene que tender a valorar, en gran medida, al ser humano, cosa que ya hemos
visto en otros artículos anteriores nuestros. Desde
luego hay una premisa cierta y general: UNA
EMPRESA SIN
CLIENTES, NO PUEDE SUBSISTIR. Por
consiguiente, es de pura lógica pensar que si la base fundamental y vital de
una empresa es el cliente, todo el personal que compone la empresa, tiene que
tender a realizar su trabajo, en forma tal, que el cliente esté plenamente
satisfecho con ella. Por
tanto, la satisfacción del cliente, tiene que ser, necesariamente, una
prioridad máxima. Una prioridad que está por encima de la de obtener
beneficios. Porque, repetimos, no hay empresa si no hay clientes. Pero,
toda empresa tiene clientes y a su vez es cliente de otras empresas, que son sus
proveedores, por tanto, todo está encadenado entre sí, alrededor de la plena
satisfacción del cliente. Creemos que está muy claro y explícito el
planteamiento y su justificación. En
consecuencia, todo el personal de una empresa, debe estar muy sensibilizado con
trabajar para conseguir la satisfacción de sus clientes, la plena satisfacción
de los mismos. Luego
el problema principal de la empresa LA PLENA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE es UNA
PRIORIDAD ENTRE PRIORIDADES. Así,
pues, la CALIDAD TOTAL = PLENA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE y ello genera beneficio
o utilidad empresarial, y sus componentes
principales son: -CALIDAD
TOTAL -PRECIO
COMPETITIVO -ENTREGAS
PUNTUALES DEL PRODUCTO AL CLIENTE -SERVICIO
SATISFACTORIO AL CLIENTE Problema
complejo es el que se nos presenta, pues se está estableciendo, nada más y
nada menos que una profunda revolución empresarial
para promocionar y resaltar la llamada “CUSTOMER
SATISFACTION” o “PLENA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE”. Aún
cuando, ya hemos dicho, que el cliente es un ser humano y por definición, tal
vez por naturaleza, el ser humano, siempre está insatisfecho, siempre siente
necesidad de algo. Todo momento de satisfacción del hombre, es transitorio. Una
vez conseguida una satisfacción, deseará obtener otra y así sucesivamente. En
este sentido es un ser voraz e insaciable. Pues
la empresa tiene que afrontar ese continuo deseo de satisfacción que siente su
cliente. Esa
voracidad insaciable de productos nuevos que demanda el cliente, cada vez más
perfeccionados, cada vez, más tecnificados, cada vez más sofisticados,
requiere, por parte de la empresa, una continua renovación en su producción (
ver nuestro articulo INNOVAR LA PRODUCCIÓN;
ESTRATEGIA EMPRESARIAL, editado por VENEZUELA
ANALÍTICA, con fecha 18 Julio del año 2.000). De
esta manera, si el cliente no siente esa plena satisfacción en esa empresa, no
dudará, más tarde o temprano, en ignorarla y marcharse a otra de la
competencia, por tanto, en este sentido el cliente es despiadado con la empresa
y si ésta no le satisface no conseguirá su fidelidad. Todo problema interno de
la empresa que resienta la plena satisfacción del cliente, finalizará
provocando la pérdida del mismo y ello se refleja, sin duda, en los resultados
económicos empresariales. Pero
el cliente, a veces, presenta una actitud débil, dubitativa. No sabe
exactamente lo que quiere, es la empresa quien debe ayudarle y descubrir cuál
es su deseo, su necesidad concreta y ofrecerle una solución. Entonces, el
cliente se sentirá amparado, cobijado por esa empresa y acudirá a ella cuantas
veces la necesite, porque sabe que
puede contar con ella, que ella le resolverá su problema, le satisfará su
necesidad. Es
muy necesario tener en cuenta que el cliente insatisfecho no suele protestar,
desaparece, deja de ser cliente de esa empresa y nunca más vuelve a ella. Es
despiadado en este sentido. Pero
es vengativo, porque no dudará en transmitir a los demás su experiencia
negativa vivida con esa empresa y está demostrado que un cliente insatisfecho
puede transmitir su estado de descontento con esa empresa a unas treinta
personas más, posibles clientes potenciales de la misma y que tal vez, nunca
lleguen a serlo de hecho por este motivo. Los
japoneses, estiman que para asegurar una determinada marca comercial en el
mercado, suele ser necesario entre cinco y diez años. Pero para destruirla,
comercialmente hablando, sólo es necesario una noche. Y
esto es verdad, pues preguntamos ¿cuánto se tarda en levantar, en conseguir
hacer rentable a una empresa, en darle un prestigio comercial?. Mucho tiempo,
muchos esfuerzos y mucho dinero. Pero ¿cuánto se tarda en destruirla?, pues
muy poco tiempo. Basta con ir sembrando la desconfianza de clientes y pronto,
sus ventas se habrán derrumbado, su prestigio se habrá esfumado. Por
otra parte, cada cliente es independiente de los demás. Cada uno de ellos desea
ser satisfecho de forma especial sin tener en cuenta las exigencias de los
restantes clientes de la empresa. Por tanto, toda empresa que tienda a masificar
el trato con el cliente, fracasará tarde o temprano. La
banca es una de las empresas características en esto. La gran banca, tiende a
masificar el trato del cliente a darle un número de código identificativo de
computador, a tratarle como un número de código y no como a un ser humano.
Esto lleva a que el cliente busque el trato personalizado (de ello ya se habla y
en España, las empresas del sector bancario que están aplicando el trato
personalizado del cliente, su fácil acceso a Internet para consultar, en
cualquier momento sus posiciones, para poder realizar, en cualquier momento
cualquier transacción a través de su computador personal), está extendido,
pero el trato personalizado, es decir, que el cliente se sienta el más
importante de esa empresa, es lo que le hace captar pasivos a la misma. Desde
este punto de vista el cliente, podríamos decir, que es Egocéntrico. Pero,
en definitiva, el cliente es el que tiene la clave, la llave de la existencia de
la empresa. Repetimos, NO
PUEDEN EXISTIR EMPRESAS SIN CLIENTES. Por
eso, el cliente tiene que ser un amigo de la empresa un aliado de la misma.
Tenerlo es vital para la misma y por tanto es indispensable saber tratarlo y es
algo así, como el matrimonio. Si hay amor, si hay convivencia y entendimiento
el matrimonio prevalecerá. De lo contrario, fracasará. Pues bien, si hay amor,
convivencia, entendimiento entre cliente y empresa, la relación comercial entre
ambos, prevalecerá, de lo contrario, también fracasará. La satisfacción al
cliente, por tanto, es fundamental e indispensable para la supervivencia de la
empresa, envuelta en un mercado de libre competencia. LA
EXCELENCIA, es decir, la Calidad Global o Total
en la empresa, objetivo, como sabemos de la técnica CWQC,
es la clave base de la propia razón de ser de la empresa y de su propia
rentabilidad. Pero
podemos hablar de CALIDAD REQUERIDA y
otra la CALIDAD ESPERADA
por el cliente. Así,
por ejemplo, el cliente de un hotel espera que la habitación que le asignan
durante su estancia esté, perfectamente arreglada, las toallas limpias, las sábanas
limpias etc.., diríamos que es una Calidad
Esperada. Por
otra parte, cuando el cliente hace un pedido a una empresa y le solicita una
serie de requisitos técnicos, de calidades, de forma y plazo de entrega de pago
etc..., está haciéndole una Especificación Técnica del Pedido. Podemos
decir, entonces, que está estableciendo una Calidad
Requerída. Pero
podemos considerar un tercer tipo de Calidad. La CALIDAD
LATENTE, también llamada CALIDAD
EXCITANTE. Es
aquella Calidad que, sin esperarla ni pedirla, se nos ofrece. Volvamos al
ejemplo del hotel. Si vamos, por vez primera a un hotel y encontramos que al
acceder a la habitación asignada, la Dirección del mismo, nos tiene preparada,
por ejemplo, una bandeja con frutas varias y una botella de Cava, bien fría, dándonos
la bienvenida, en nombre de la Dirección del Hotel, sin duda, nos habrá
sorprendido, nos habrá, excitado porque no la esperábamos. Pero
si además, nos encontramos con que al ducharnos con agua bien caliente y
formarse el clásico vapor de agua, dentro del cuarto de baño, el espejo no se
empaña, porque tiene un dispositivo térmico que se lo impide, pues quedaremos
gratamente sorprendidos. Es pues, esa, la llamada CALIDAD
EXCITANTE o CALIDAD
LATENTE. Es
la existencia de la CALIDAD TOTAL,
de la Técnica de la MEJORA CONTINUA
de la lucha y trabajo continua por conseguir LA
EXCELENCIA DE LA CALIDAD. Por
tanto, es el cliente quien, realmente, invade a la empresa con sus exigencias de
calidad y si la empresa está preparada para ofrecérsela, de inmediato,
progresará, porque el cliente, los clientes, la invadirán con sus pedidos. De
lo contrario, la empresa, más tarde o temprano, fracasará en su mercado, víctima
de su propio estancamiento e incapacidad de satisfacer, plenamente, a sus
clientes. Pues,
cuanto más profunda y amplia sea esta invasión, más potente y COMPETITIVA,
será la empresa. Volvemos al concepto de COMPETITIVIDAD,
del que ya hemos hablado en nuestro articulo titulado
INNOVAR LA PRODUCCIÓN; ESTRATEGIA EMPRESARIAL,
editado por VENEZUELA ANALÍTICA,
con fecha 18 de Julio 2.000. Deseamos
ir finalizando este artículo afirmando, sin duda alguna, que para que una
empresa sea, altamente competitiva, es condición INDISPENSABLE,
que obtenga la plena satisfacción de su clientela. Esperamos
habernos sabido explicar lo suficientemente clara y explícitamente y que
hayamos conseguido que el lector capte el concepto fundamental y básico de la COMPETITIVIDAD
EMPRESARIAL que es, como hemos visto, la
cimentación de la estabilidad empresarial y que el cliente es el que tiene, en
sus manos, en un mercado de libre competencia, el mantener o el hacer
desaparecer a una empresa Como
siempre, nos gustar finalizar nuestros artículos y recordemos la parte de uno
de los versos de DANTE ALIGHIERI:”... EL AMOR
QUE MUEVE EL SOL Y LAS DEMAS ESTRELLAS”. Pues
digamos: “LA PLENA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
ES EL AMOR QUE MUEVE LA EMPRESA Y SUS PROVEEDORES” ING. JUAN FRANCISCO SALAS ROMERO DIPLOMADO
EN PLANIFICACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (UNIVERSIDAD
POLITÉCNICA DE MADRID). |